Podemos y Ciudadanos: ¿nuevas estrategias de marketing político o viejos pactos post-electorales?

Publicado en co-autoría con el Dr. Ángel Fco. Villarejo (@currovillarejo ) en su blog Marketing & University.

En una campaña electoral el componente estratégico más importante es, sin duda el mensaje. Todo lo que se dice con palabras o sin ellas, con argumentos o con imágenes, todo se convierte en el corazón de la oferta política y es, en definitiva, lo que el elector tiene en cuenta a la hora de definir su voto. O tal vez no.

Para que el mensaje goce de credibilidad y coherencia, debe sustentarse en la identidad del partido y debe abordar desde lo más puramente pragmático hasta lo visual. En este sentido, tres son los componentes que hacen que un mensaje de campaña otorgue al candidato el triunfo o, por el contrario, le aboque al fracaso: en primer lugar, temas que reflejen lo máximo posible la identidad del partido que los genera; en segundo, temas construidos sobre los puntos considerados fuertes, los de máxima credibilidad; y por último, temas que conciten el interés real del electorado.

Actualmente nos encontramos en un escenario político en proceso de transformación. La aparición de nuevos partidos (Podemos) y el renacer de otros no tan nuevos (Ciudadanos) ha provocado un cambio en el panorama político del país. Partidos que han sabido captar el sentir de la sociedad y que han construido mensajes que, aparentemente, parecen evidenciar ese interés por el ciudadano. Ahora bien, ¿qué ocurre cuando el mensaje original de estos nuevos partidos, ese mensaje que les ha otorgado el afecto y la confianza del electorado, se desvirtúa? ¿Qué ocurre cuando, al más puro estilo maquiavélico, hacen que el fin justifique los medios? ¿Qué ocurre cuando ese mensaje convincente y persuasivo ya no es diferenciador? Pues casi con total seguridad el candidato y su partido perderán la razón de ser, esa razón válida e inequívoca que un día les hizo pasar del populismo a la popularidad.

Analicemos esto desde la perspectiva del marketing político, tan necesario como vital para conseguir auparse con éxito en unas elecciones. En el marketing prevalece la concepción de la orientación al mercado, esto es, analizar en profundidad y previo al diseño de tu oferta política, tanto las necesidades de los electores como las propuestas de los competidores y otros factores del entorno (cambios sociales, situación económica, malestar social,…). Supongamos que algunas de las nuevas o revitalizadas opciones políticas que han alcanzado unos resultados muy aceptables en las elecciones autonómicas andaluzas han partido de estas premisas y han basado su propuesta de valor en romper con lo establecido, ser una promesa de regeneración política y aire fresco (y más puro) para derrotar al bipartidismo imperante.

Esa ha sido su propuesta de valor diferencial, en términos de marketing, lo que les ha propiciado la confianza de una buena parte del electorado andaluz y parece también que de los votantes de las próximas citas electorales (según barómetro del CIS). Ahora bien, si han usado una estrategia exitosa de marketing político, como así parece, deben recordar que la propuesta de valor hay que mantenerla y que la relación con el votante (cliente del producto político) perdura en el tiempo si se mantiene la propuesta de valor, lo que supone el cumplimiento de las promesas y no la renuncia a los principios y valores que hicieron diferencial tu propuesta. Por ello, renunciar a lo prometido en las primeras negociaciones en busca de tajada de gobierno en cuanto se tiene la oportunidad, no parece ser una buena opción estratégica si se quiere seguir vendiendo la misma propuesta de valor regeneradora para las próximas citas electorales de 2015. Aunque, visto lo visto, uno no sabe ya qué malabarismos políticos nos depararán estas nuevas formaciones que, sin duda, han logrado asentar su éxito en la idea de nuevos tiempos para la política en nuestro país.

¿Será, pues, una ruptura con los cánones políticos establecidos? ¿Estaremos realmente presenciando una nueva forma de hacer política o, por el contrario, seguiremos viendo empujones, codazos y traspiés por conseguir la poltrona del poder? La política es tan antigua como la existencia del ser humano y no es muy recomendable impresionar y actuar por impulsos. Es hora de dar la cara a los ciudadanos, sin dobleces ni mentiras. No más políticos ni más política poco serios. No más mensajes efímeros y fugaces, carentes de sentido y sensibilidad, que lo único que conseguirán será incrementar el desánimo y la desafección de la ciudadanía hacia la política. Sea cual fuere el resultado de los próximos comicios, lo cierto es que todos los partidos, los nuevos y los que no lo son tanto, deben aprovechar estos meses para corroborar la veracidad de sus propuestas, la solidez de sus argumentos, la perseverancia de sus mensajes y el nivel de compromiso adquirido con la ciudadanía. En términos de marketing, deben consolidar su propuesta de valor y garantizar la estabilidad de la relación satisfactoria con su electorado. Para ello, no deben caer en la tentación de pensar que una vez lograda la venta (el voto) la relación con el cliente (votante) queda finalizada, sino considerar que no es más que el inicio de una beneficiosa relación a largo plazo.