¿Mensajes a flor de piel? De la epidermis a la hipodermis

Que la forma de hacer política ha cambiado, es un hecho más que evidente. Lejos quedan aquellas campañas en blanco y negro, en las que candidatos, afiliados y simpatizantes empapelaban las paredes y las calles de las ciudades con propaganda electoral. Los mítines multitudinarios fueron dando paso a las campañas televisivas y a los debates de La Clave. En estos 38 años de elecciones democráticas, nuevos partidos han ido surgiendo, nuevos candidatos, nuevas ideas… En definitiva, nuevas formas de hacer de política.

Huelga decir que las condiciones de competencia en la arena electoral han cambiado radicalmente. Esa nueva forma de hacer política ha hecho que la eterna pugna entre los partidos mayoritarios en el reparto de poder haya tocado fondo. Hemos pasado del triunfo de las mayorías absolutas al resurgir de los pequeños partidos que pondrán fin al tan manido bipartidismo. Nuevos actores se han incorporado a la batalla. Nuevos actores, nuevas técnicas y nuevas herramientas para mejorar ese arte de persuasión que es la política. Y si de persuasión se trata, lo que ha cobrando realmente importancia en una campaña es el mensaje del propio candidato. Ya no se trata de la candidatura, ni del grupo de apoyo, ni tan siquiera la ideología o el programa electoral. Ya no se trata de una confrontación de propuestas entre los distintos partidos políticos. Ahora la responsabilidad recae casi exclusivamente en el candidato y en su mensaje. Es él el que tiene que transmitir lo que antes se transmitía entre muchos. Su mensaje va a ser el vehículo que le conecte con el candidato, un mensaje que va dejando a una lado la razón, para dar paso a la pasión.

Ya Aristóteles estableció en su Retórica la distinción entre los elementos racionales del mensaje (lógos) y los elementos emocionales del mismo (páthos). De ahí parte ese cambio de hacer y de entender la política. La comunicación ha comenzado a tener en cuenta el poder de las emociones como factor decisivo para cultivar esos sentimientos que permitirán a los políticos transmitir mensajes en las mejores condiciones posible. Comunicar en campaña -periodo en el que especialmente vemos a todas las huestes políticas en la calle- es algo más que repartir folletos, pegar carteles y soltar un mitin en la Plaza Mayor.

Si tuviéramos que comparar la proyección de un mensaje con las capas de la piel humana, el 7% de la información se atribuye a la palabra, a la parte más superficial: la epidermis. El 38%, a la voz –entonación, proyección, resonancia, tono…: la dermis. Y el 55%, al lenguaje corporal, al que consigue traspasar los poros de la piel y adentrarse en lo más profundo: la hipodermis. Así pues, la manera en la que el locutor transmita, así se reflejará en la audiencia. La forma en la que se explique o se proyecte, así el mensaje será comprendido, compartido, sentido y valorado.

Las habilidades que puedan conseguir los políticos para transmitir pasión por los cambios, entusiasmo por las ideas e ilusión por los retos serán la llave que les permitirá conectar con los deseos y esperanzas de los ciudadanos. El quid de la cuestión es emocionar y emocionarse y para ello es de vital importancia construir esa relación emocional con el votante. Pasemos, pues, de la epidermis a la hipodermis, de la palabra al sentimiento. Que la distancia entre el político y el ciudadano sea cada vez menor.

No creo que exista una varita mágica para el éxito electoral. La clave está en las personas, su fondo y su forma. Su contenido y su continente. De ellas únicamente depende atraer o repeler; convencer o contrariar; persuadir o disuadir; encantar o desencantar. De ellas y sólo de ellas depende que ese mensaje consiga atravesar la parte más superficial del ciudadano y sea capaz de conquistar el corazón del electorado. En definitiva, de ellas depende que las urnas se inclinen a su favor o en su contra.